Şirketler için krizden kurtulmanın yeni yolu: Piggy-Back Marketing
İster kriz dönemi olsun ister gelirlerin optimize edilmek istendiği başka bir dönem; kurumlar rakiplerinden bir adım öne geçebilmek için artık direk rakibi olmayan ama aynı sektörde bulunduğu birçok kurumla işbirliği yapıyor ve bu yeni trend’e de Piggy-Back Marketing yani Domuz-Sırtı Pazarlama deniyor.Domuz-Sırtı bir sihirli değnek mi? Kısaca söylemek gerekirse “Evet”. Çok iddialı olabilir ama sayılar gerçekten bunu gösteriyor (her ne kadar elimizde resmi sayılar olmasa da). Dünyada çok fazla bilinmiyor ama bilen küçük, büyük fark etmez hemen hemen bütün kurumlar bu işten karlı çıkıyorlar. Neden herkes bilmiyor? Bu da işin garip tarafı. Aslında her gün kendi gözümüzle de domuz-sırtı pazarlamayı görüyoruz ama çok da fark etmiyoruz.
Peki nedir bu Domuz-Sırtı Pazarlama? Gerçekten kim keşfetti, ilk kim uyguladı bilemiyoruz ancak Türkiye’deki bir çok üniversitede bile ders olarak okutulmaya başlandı. En kaba tabiriyle anlatmak gerekirse; Mevcutta bir know-how’ı olan “A firması”nın bu know-how’ı üzerinden, kendi satış ve pazarlama hedefine ulaşmak için işbirliği yapması. Biraz karışık oldu değil mi? Gelin Türkiye’nin dev firmalarından biri bunu nasıl uygulamış bakalım. Bu örneğin oldukça açıklayıcı olacağını düşünüyorum, şöyle ki;
Anadolu Grubu’nun Efes Pilsen şirketini duymayanımız yoktur. Firma Rusya pazarına açılıyor ve Türkiye’de harikalar yarattığı dağıtım kanalı stratejisine benzer bir strateji ile Rusya’da da en çok satış yapan bira firmalarından biri haline geliyor. Tabi Rusya’da bu dağıtım kanalının kurulması için harcanan yatırımı siz hayal edin. İlerleyen zamanda ise Efes Pilsen yetkilileri bu kanalın sadece bira için kullanılmasının biraz fazla cömert bir yatırım olacağını düşünmüş olacaklar ki; bu dağıtım kanalını kullanmak isteyen bazı “Su Şirketleri” Efes Pilsen’in kapısını çaldıklarında teklife hayır demiyorlar. Teklif şu; biranın yanında su da yer alsın.
Hadi gelin hemen, okulda bize gösterilen “çözümün sağlaması”nı yapalım.
Artılar:
1) Efes Pilsen, biraların yanında yer açıyor biraz ama bununla birlikte dağıtım kanalını kullandırttığı için bir bedel alıyor. Çekirdek iş tanımının dışında bir gelir elde ediyor.
2) Su şirketimiz, bir satış ve dağıtım kanalı kurmak ve bu sabit maliyetle uğraşmak yerine, değişken bir maliyetle sattığı su kadar kanal maliyetine katlanıyor.
3) Su ve Bira birbirinin önünü kesmeyen ama yarı-tamamlayıcı ürünler olduğu için satışlara katkısı var. Su almaya gelen bira (eğer alacaksa), bira almaya gelen su (eğer alacaksa) alıyor. Bir nevi işbirliği yapmış ürünler haline geliyorlar.
4) Her iki tarafta kendi rakiplerine karşı önemli avantaj elde ediyor.
Sanırım dört tane önemli artı yeterli olacaktır.
Çevremizdeki diğer örnekler ise;
Tam Domuz-Sırtı olmamakla birlikte; YKM’ler Teknosa stantlarının açılması (resmi olmayan kaynaklardan aldığımız bilgiye göre Teknosa beklemediği bir geri dönüş almış).
Aynı şekilde sefer Tekno’sa da Turkcell stantlarının açılması.
Bunlar direk Domuz-Sırtı olmasa da ülkemizde de önemli adımlar olarak verebiliriz.
Bu arada atlamamız gereken bazı önemli noktalar var. Örnek; bu durumda D&R mağazaları birer Domuz-Sırtı firması mıdır? Kesinlikle hayır. Çünkü bu firma zaten bir satış kanalı durumunda, çekirdek iş tanımı satış kanalı olmak. Domuz-Sırtı’nda ise yukarıda bahsettiğimiz “A Firması”nın çekirdek iş tanımı satış kanalı olmak değil.
Bu durumda Domuz Sırtı olmanın bazı şartları mı var? Evet. Nedir bunlar?
1) İki firma rakip değil ama yakın sektörlerde olması lazım
2) Aynı hedef kitleye gitmeleri lazım
3) Birbirini “canibalize” (yamyamlama) etmemesi lazım
4) Firmanın çekirdek iş tanımında başka bir firmanın ürünlerinin satışını yapmak olmaması lazım
5) Son olarak tabi ki her iki taraf için de karlı olması lazım.
Toparlayacak olursak; irili ufaklı birçok günümüzün ekonomik şartlarından kurtulmak adına bir çok farklı yöntem arıyor. Domuz-Sırtı konsepti birçok firma için hayatta kalma, gelirleri maksimize etme yöntemi olmaması için hiçbir neden görünmüyor. Siz de firmanız için bir iyilik yapın en yakında ki dost firmayı yeri geldiğinde siz taşıyın yeri geldiğinde o sizi taşısın.
6 Yorum
Jean Pierre; 9 Mayıs, 2009
2000′li yılların başında ABD’de yaşamış birinin yorumunu aktarıyorum.
5 yıl önce ABD’de yoğun bir şekilde pazarlama guruları tarafından desteklenen piggy-marketing beklenildiği ölçüde sinerji yaratamamış, yıllar geçtikçe önemini yitirmeye başlamış. Tıpkı sinerji için şirket satın alan büyük şirketlerin büyük çoğunluğunun düştüğü durum gibi. Buna neden olarak da yaratılması beklenen sinerjinin üst yönetim tarafından desteklenmesine rağmen operasyonel anlamda oluşan aksaklıklar, sinerjinin abartıldığı ve yan etkilerinin önemsenmediği gösteriliyor.
Ayrıca yukarıdaki Rusya Efes örneğinde olduğu gibi, eğer yaratılacak sinerjinin potansiyeli büyük olacağı düşünülseydi, Efes kendi su şirketini kurardı minik bir yatırımla ve bunu Türkiye’de de yapardı.
Krizle birlikte bu tür işbirliği yapan şirket sayısında gözle görülür bir artış görünüyor. Baktığımızda bu tür işbirlikleri az operasyonel gerekliliği olanlar.
Edi; 9 Mayıs, 2009
O biri senin patron olmasın Jean Pierre :)
Ben işim gereği birleşme veya satınalmalardan yanayım. :)
Yazı için teşekkürler Orko! Devamını bekliyoruz. Bakarsın Marketeer, Orko, Keyifçi Danışman ve Jean Pierre sayesinde sayılı strateji bloglarından biri oluruz…
Keyifçi Danışman; 12 Mayıs, 2009
Hosgeldin Orko! Basligi oldukca iddaali olan yazini ilgiyle okudum. Eline saglik..
Yazida 2 farkli sirketin bu metod uzerinden ortakligi uzerinde durulmus ama ayni sirketin de farkli urunleri ya da kardes sirket urunleri icin bu metodu izledigini gorebiliyoruz. Bence bu gelir yaratici/operasyonel maliyet azaltici metodda en dikkat edilmesi gereken konu guclu dagitim kanali yetkinliginin “strateji belirlerken bir arac olmadan cikip amaca donusmesi”. Bazi sirketler guclu yetkinliklerinin uzerine stratejilerini insa etmek isterken bu yetkinliklerinin esiri oluyorlar ve sofor koltuguna bu yetkinlikleri oturuyor. Guclu ve yaygin bir dagitim kanalina guvenen sirketler urun gelisimine, musteri odakliliga ve kurumsal imajlarina cok onem vermeden her hangi bir urunu bu kanallari uzerinden sunup basari bekleyebiliyorlar. Bu da uzun vadede sirketin surdurulebilir buyumesine negatif etkide bulunuyor. (Bkz. Ulker, Arcelik) Her “guzel”e dikkat etmek lazim ;)
Melanora; 20 Mayıs, 2009
Merhabalar,
Bu yazıyı okuduğumda piyasadaki örneklerini düşünmüştüm ancak pek de dişe dokunur birşey gelmemişti aklıma. Ama bu sabah “Mavi Jeans”in attığı “Converse Mavi ile iyi gider” mailini aldıktan sonra, “işte bu” dedim. Artık Converse’ler Mavi mağazalarında da satılmaya başlanacak. Bence Domuz Sırtı’na iyi bir örnek!
Orko; 22 Mayıs, 2009
söylediğine çok benzer bir örnek daha var. Adidas Originals & Diesel’in birlikte ürettiği jeans’ler. Duyduğuma göre onlar da gayet talep almış. Hatta ben bile almıştım :)
Mata Hari; 7 Mayıs, 2009
Telefonla pizza söylerken pizzacının yanındaki marketten de pizzamı getirirken yoğurt almalarını rica ettiğim olmuştur. Domuz-sırtına teşvik etmişim desenize! :)
Yerel piyasada kobilerin, küçük şirketlerin, esnafın -strateji olduğunu pek bilmeden- yıllardır uyguladığı bir yöntemin global piyasadaki devler adına “Piggy-Back” markasına dönüşmüş haline de biz marketing diyoruz. :))